現在の変化の激しいビジネス環境においては、トレンドを予測することの重要性が、ますます高まっています。
商品が大流行してから問屋に発注していたのでは、店頭に並べるまでに時間が掛かりますし、在庫切れで仕入れられない可能性もあります。
また、自社のウェブサイトで新サービスを発表しても、それが検索エンジンに上がってくるまでには時間が掛かりますから、流行する前にページを作っておきたいところです。
このようにトレンドを正しく予測できないと、儲けのチャンスを失ってしまいます。
とはいえ、トレンド予測の精度は人によって、大きくバラつきがあります。
何も考えなくても、直感的に次に来るものが分かるという人もいれば、あらゆるデータを分析しても外してしまう、という人もいます。
生まれ持ったセンスも大きく関係するものと思われます。
もちろん、センスも鍛えることは可能ですから、繰り返すうちにトレンド予測の精度も上がっていくといえます。
そこで今回は、その助けとなるであろうポイントを紹介します。
注目すべきは消費者の情動の強さです。ポジティブであろうと、ネガティブであろうと、情動の強さがトレンド予測のヒントとなります。
良くも悪くも情動を動かすことでトレンドが生まれる
分かりやすい事例として、マサチューセッツ大学のマシュー・ロックレイジ博士らの研究を紹介します。
この研究では、映画のレビューサイトで、それぞれのタイトルごとに、最初に投稿された30件のクチコミを分析しました。
具体的には「Evaluative Lexicon」という分析ツールを使って、クチコミの情動性を評価したのです。
これは、良い評価か、悪い評価か、ということではありません。どれだけ感情が込められた言葉が使用されているかです。
たとえば「awe-inspiring(畏敬の念を抱かせる)」という単語と、「impeccable(非の打ち所がない)」という単語では、前者のほうが情動性が高いといえます。
この分析から分かったことは、情動性の高いクチコミが多い映画ほど、その後にヒットする可能性が高いということです。
なぜ、このような結果になったのかというと、情動を呼び起こされた体験は記憶に残りやすく、友人などとの会話でも話題に出やすくなるため、それがクチコミを広めヒットにつながるからです。
それが初期段階であればあるほど、残りの上映期間は長くなるため、より多くの客が来るということです。
レストランを人気店にするには感情を揺さぶれ
今回の分析では、星の数と映画がヒットするかどうかに相関はない、ということも分かりました。高評価だからとヒットするとは限らないのです。
また、アマゾンの本やレストランの評価サイトでも同様の分析を行ったところ、クチコミの情動性の高さと、その後の人気に相関があることが分かりました。
感情に根ざした言葉をどれだけ使っているか、という視点でクチコミ内容を確認すると、公開されたばかりの映画や、オープンしたばかりのレストランが人気になるかどうか、予測できるというわけです。
反対に、経営するレストランを人気店にしたければ、オープンしたばかりの頃に来てくれた客の感情を揺さぶることが大切ということです。
プラスにも、マイナスにも、人々の感情をザワつかせるものが、トレンドになるという事例は私たちの身の回りに多く溢れています。
例えば、YouTuberやInstagrammerなどのインフルエンサーがビジネスになり始めたとき、熱狂的なファンだけではなく、強烈なアンチも発生しました。
そのため、良くも悪くも様々な場所で話題に上がり、急速に知名度を得て、今ではマーケティング戦略に欠かせない存在にまでなっているのです。
また、都会の人には理解しにくい感覚かもしれませんが、田舎では新しい店ができるとき、たとえそれがよくあるチェーン店であっても、オープン前から住人の間で噂になることがあります。
中には「あんな下品な店なんか誰も行くわけない」と否定的な感情を多くの住人から持たれてしまうお店もあります。
しかし、この否定的な人々が色々な場所で話題に出すので、それによってお店の存在が周知され、最初から繁盛店となることも多いのです。
「ニシタン、タン」のCMでお馴染みの『にしたんクリニック』を運営する、エクスコムグローバル株式会社の西村誠司社長もインタビューで次のように言っていました。
「新しいCMを流した時、初動3日間ぐらいのSNSでアンチ意見が多い場合はそのCMはすごく人気が出ますね」
オウンドメディアや投資にも活かせる
口コミの熱量からヒットを予測することは、エンタメや飲食以外の経営者にも利益を与えてくれます。
映画が公開された直後や、本が発売された直後に、それらがヒットするか予測できれば、早めにオウンドメディアなどで取り上げる準備ができるので、消費者が注目する頃には他社に先行できます。
また、株価にも影響する可能性がありますから、投資判断にも活かせます。（あくまで投資は自己責任ですが）
自分が面白いと思うものと、世間でヒットするものにズレがあるという経営者は、口コミの熱量という視点を持ってみると、センスを磨くことができるかもしれません。
マクドナルドの藤田田社長が社員に映画を見せた理由
日本マクドナルドの創業者である、藤田田(デン)社長は会社のお金で毎月1回、全社員に強制的に最新の映画を見せていたそうです。
その映画が流行する背景には、民衆のどのような心理状態があるのかを、想像させ感性を磨かせたのです。
実際に周りを見渡しても、自分の興味のアリナシに関わらす、成功している経営者は流行りものは抑えておく、というタイプが多いように思います。
トレンド予測の第一歩は、映画館に行くことかもしれません。
ちなみにカナダ・トレント大学の研究によると『トスカーナの贋作』のような、芸術的な映画を見ると、他人の感情を読む能力が高まることが分かっています。
さらに、夫婦で恋愛映画を見た後で、それについて語り合うと、カップルカウンセリングを受けたのと同じくらいの効果が得られる、という研究もあります。
水野晴郎さんの言う通り「いやぁ、映画って本当にいいもんですね」なのです。
参考文献：Matthew D. Rocklage,et al.(2021).Mass-scale emotionality reveals human behaviour and marketplace success.